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重慶佳禾食品有限公司營銷方案
作者：佚名 時間：2003-8-15 字體：[大] [中] [小]
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營銷方案
一、 企業及產品現狀分析：
佳禾食品有限公司是一家以研發、生產、營銷新一代調味料為一體的食品企業。目前產品主要有“真旺”系列雞精、家鄉雞精以及“炊哥”系列底料。佳禾食品年銷售額約500萬元，目前生產經營仍處于小規模粗放型經營狀態，“真旺”雞精在本地及外地有一定的銷售量（各占一半），但產品涉及的地區不多，知名度不高，有許多未開辟的市場。有關資料表明：太太樂、豪吉和家樂雞精在重慶市場上占有74.9%的市場份額,而其他地方性品牌僅占25.1%的市場份額,而這些雞精的銷售主要靠自己固定的一些營銷渠道，市場開拓極為困難，而“炊哥”底料系列則還未著手開辟市場。除資金、人才、管理經營方式相對前三者落后外，還有營銷的方式、廣告的意識等因素制約著這些企業的發展。本案從兩方面進行安排。
一、“真旺“雞精（包括家鄉雞精）
1、從競爭產品看，主要有下幾類產品：
一類產品：太太樂、豪吉、家樂（全國知名占較大的市場份額）
二類產品：鄒郎、食友、扈記、勁量、天廚等（市場占有量相對較少） 注：詳細情況還需進一步調查。
2、一類競爭產品主要有以下優勢：
廣告宣傳上占優勢；
銷售渠道上占優勢；
市場營銷投入上占優勢；
知名度和信譽上卻占優勢。
3、消費者需求特點分析：
品牌多、市場競爭激烈；
由味精消費到雞精消費，在人的意識中還沒有完全過渡，而隨意性購買占相當大的比重。“真旺”若能在銷售渠道上打開通道，銷售量會進一步上升。
4、“真旺”產品基本情況及存在的有關問題：（SWOT分析）
優勢：1、產品質量較好，有一定固定消費群，在顧客與中間商中信譽較好；
2、與多數經銷商和中間商合作比較牢固，關系好；
3、公司規模小，經營靈活；
4、產品細分有特色，種類較多；
5、直銷經驗比較豐富；
劣勢：1、廣告及促銷工作力度太小；
2、市場開拓力度太小，經銷網絡較狹窄；
3、經銷商和代理商的機制未建全；
4、品牌意識和規模經營的意識有待進一步的提升；
機會：雞精消費商未深入人心，品牌消費意識未建立，因此此時切入正待何時，錯過這一良機，可能全被擠出市場，抓住這一機會極有可能使業績上一臺階。充分利用現代化商務這一高新科技，以較小的成本，開拓全國市場，這一機會千載難逢，錯過則悔之晚矣。全面建立品牌時機成熟。
威脅：各品牌細分產品意識已經建立的，新產品不斷推出，替代及優化產品隨時都可能威脅到“真旺”。直銷營銷方式為其它品牌所采用，加上充足的廣告宣傳，有可能進一步擠占市場份額。（網絡銷售及社區產品推廣為其他品牌采用的時代遲早會到來。）
5、計劃目標：A、推廣市場，索求經銷的新方法、突破點；
B、全國普遍推廣該方式；
C、銷量上臺階，半年后新開各地總量500件/月，一年內開拓5個省級經銷商；
6、目標市場：試點城市：南北同步進行（北：哈爾濱，南：溫州）
重慶部分區縣
7、市場定位：價格上僅次于太太樂、豪吉、家樂，形成第二品牌市場。
8、需要解決的問題：1、著手聯系各地經銷商；
2、營銷思路制度化；
3、網站建設增加招商內容；
4、進行廣告投入計劃，根據銷售額，提高相應比例；
5、包裝的進一步開發；
9、產品策略：保持“真旺”味精優勢，和三個檔次的產品結構，以滿足的不同的需求尋求推廣產品的不同層次方式。
10、價格策略：保留目前的老客戶價格體系；
對新開發的外地客戶，實行統一的執行價格和促銷反扣；
進行全面的指導價格，試點地區按145元/件（先款），155元（壓貨）
11、渠道策略：
代銷為主，試點推廣
在南方以溫州作為試點，在北方以哈爾濱為試點。
有針對地開辟商業網點
試點的同時，著手擴張市場；
適時制定促銷促銷策略。
12、工作內容：
1、 制定招商方案（價格、招商方式、激勵制度）
2、 網站的維護及配套建設；
3、 與哈爾濱溫州市場代理接洽；
4、 聯系全國招商事宜；
5、 設計部分的DM、海報、媒體等促銷方式
二）炊哥底料
1、市場概況：目前重慶火鍋系列的底料品牌眾多，諸如露凝香、三五、秋霞、胖子、三耳、磁器口等眾多品牌。 注：詳細情況還需進一步調查。
縱觀眾多品牌，火鍋系列產品呈現趨同化、同質化趨向，而露凝香、三五、秋霞之所以能占有較大的市場份額原因主要具有
廣告宣傳上占優勢；
銷售渠道上占優勢；
市場營銷投入上占優勢；
老牌產品確立的信賴。
2、消費者需求特點分析：（需做詳細調查）
隨意性購買占相當大的比重。“炊哥”若能在銷售渠道上打開通道，銷售量會進一步上升。而吸引消費者隨意購買則主要在于其包裝、方便等因素。
3、“炊哥”產品基本情況及存在的有關問題：（SWOT分析）
優勢：廠家前期的“真旺“品牌建立了一定經銷網絡；
產品細分有特色，種類較多；
直銷經驗比較豐富；
新產品導入市場，存在大量市場空白。
劣勢：廣告及促銷工作力度太小；
產品技術還不成熟；
包裝VI系統還未完全建立；
銷售思路不明確；
市場競爭激烈。
機會：新產品導入市場，在全國范圍內存在大量的市場空白，因此，可以充分利用電子商務這一高新科技，以較小的成本，開拓全國市場。另一方面，重慶特色的火鍋、麻辣魚、芋兒雞乃發源之地，很多外地人希望品嘗正宗重慶特色的味道，倘若能在包裝上和促銷方式上加強安排，突破市場機會是可能的。
威脅：各品牌細分產品意識已經建立的，新產品不斷推出，替代及優化產品隨時都可能威脅到“炊哥”。直銷營銷方式為其它品牌所采用，加上充足的廣告宣傳，有可能進一步擠占市場份額。（網絡銷售及社區產品推廣為其他品牌采用的時代遲早會到來。）
4、計劃目標：推廣市場，索求經銷的新方法、突破點；
全國普遍推廣該方式；
試點哈爾濱，溫州。
進駐社區市場。
5、市場定位：形成社區特色品牌。
6、需要解決的問題：1、著手聯系各地經銷商；
2、營銷思路制度化；
3、網站建設增加招商內容；
4、進行廣告投入計劃，根據銷售額，提高相應比例；
5、包裝的進一步開發；
7、產品策略：加強“炊哥”品牌營建，開發“炊哥”系列品牌，形成產品整合優勢，以滿足的不同的需求和都市生活節奏。
價格策略：統一價格體系（進一步商定）
8、渠道策略：
代銷試點，社區直銷兼顧
在南方以溫州作為試點，在北方以哈爾濱為試點。
在市內，有針對地開辟社區商業網點，
9、工作內容：
定加盟招商方案（價格、招商方式、激勵制度）
定社區網點建設策略及宣傳方式。（設計部分的DM、海報、媒體等促銷方式）
二、工作人員構成：3人
1、總體策劃，安排工作進度，監督完成情況；
2、擬訂相關資料、設計網頁宣傳資料及相關管理制度；
3、聯系全國促銷商和相關代理商，開拓商業網點。
三、操作思路
1、逐步建立建全價格體系；
2、進行品牌創建工作；
3、建立代理及經銷激勵政策，確保代理、經銷全心全意為推廣產品作貢獻，同時，代理經銷通過合作，獲得收益；
4、由代理商負責市場的開拓工作，廠家提供必要的支持，同心同力開拓市場；
5、充分利用電子網絡技術，提升企業的知名度；
6、進行代理試點工作，力爭半年見成效；
7、廠家負責樣品，鋪底貨物；
三、費用情況 調查費 3000元
策劃費 5000元（半年后達到計劃目標后支付）
半年的預付金 2100*6=12600
通訊費 200*6=1200
四、費用支付方式：第一月 1500＋2100元／月（2100=700*3 2個外地辦事處，一個本地聯絡處）
第二月 1500＋2100元／月
第三月至六月 2100元／月
注：除策劃費用外，其余的15800元從銷售的產品扣點中扣除，若第七月開始未完成預定銷售額，則停止支付。
重慶賽龍形象策劃咨詢有限公司
二00三年三月十日